快手上楼,先入局再破圈

时值岁末,各家颁奖礼、晚会扎堆,明星作为移动的娱乐IP又到了最抢手的时刻,天南地北赶场,争奇斗艳红毯,即便热搜列席800也盛不下这一颗颗年末冲KPI的心。这些活动方抢的并非只是人,而是人能吸引来的注意力;拼的也并非只是人多,而是在娱乐版图上雄踞一方的实力展示。

所谓娱乐营销,不过也是围绕这些自带流量的艺人品牌做文章。而在大众眼中,曾经的快手与娱乐营销仿佛隔得很远,但这次,快手又“闷声做了大事”昨晚,快手把刚在晚会结束表演的当红少年偶像团体时代少年团请进了直播间,进行了一场直播,为队长马嘉祺庆祝18岁礼。放眼2020年,快手娱乐的这场“圈地运动”在悄无声息中开展,不知不觉,已然攻下了多座城池。

快手上楼,先入局再破圈(图1)

“上楼”于双方而言都是破壁

十八楼是粉丝对时代峰峻的代称,这个曾经一手打造出TFBOYS养成系盛世的公司,造星的动作从未停止。2020年11月23日,时代峰峻二代团时代少年团宣布正式出道,这个由七位00后少年组成的团体,备受粉丝瞩目。

与一般的艺人发展线路不同,养成系偶像在出道之前就有曝光并能够积累小范围圈内流量,时代少年团七人正式出道前,在时代峰峻自制综艺、打投舞台中就已是佼佼者,粉丝一路陪他们成长,获得一种独特的陪伴感。但此类模式亦有破局之困,面对换代极快的偶像产业链,如何在固有粉丝的基础上实现“破圈”成为一道难题。而此次快手与时代峰峻的这场合作,对双方来说,无疑都是一场“破壁”之举。

昨晚,时代少年团在结束双十二晚会表演后,又马不停蹄在快手进行了一场直播,来庆祝队长马嘉祺的十八岁生日。这不是时代少年团与快手的第一次交集,今年9月,时代少年团就以青春体验官的身份入驻快手,在前不久的快手一千零一夜晚会上,又与郑爽搭档表演节目。

不止有小人物,也有大明星

为了差异化打法,快手曾经一度去明星化,而将视角聚焦在如你如我的普通人身上,然而随着短行业的发展整体趋缓,完善内容版图、填补流量空白迫在眉睫,以往被弱化的明星娱乐生态亟需重建,在过去一整年里,快手娱乐的发力不可谓不迅猛。

2020年,最热的风口莫过于明星带货直播,快手也乘风而上,将电商这一强势板块与明星娱乐相融合,玩得风生水起。快手616品质购物节期间,快手先是官宣了张雨绮成为快手电商代言人,后又围绕张雨绮进行了一系列营销动作,一举将话题快乐源泉张雨绮推上热搜榜一。后面的116购物狂欢节,快手又加重了明星带货直播的比重与宣传力度,杨幂、华少、孟美岐、张新成等明星纷纷登场,获得了巨大的传播声量。

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同时,快手也没有放弃纯粹的明星内容,陆续官宣的明星代言人包括陈坤、杨幂、沈腾、黄子韬、迪丽热巴等,既有国民男神,又有魅力女星,同时也不乏青春偶像和喜剧界扛把子,度渗透,全方位打击。每一位被纳入麾下的明星艺人并非官宣即结束,陈坤会在快手素颜出镜直播,黄渤在疫情期间发起我想对TA说活动读粉丝来信,郑爽更是把快手当做朋友圈大玩魔法表情…他们在这里卸下面具、传递温暖,更贴近观众,也更贴近真实的自我。

年中的周杰伦大陆首场直播和年末的一千零一夜晚会是快手娱乐发展的两大重要节点。签下周杰伦无疑是体现快手野心的举动,先是在3月份赞助周杰伦的综艺《周游记》后面更是重磅宣布周杰伦在快手开设国内唯一社交平台,并在7月进行了这位真·时代偶像的大陆首场直播,以明星效应拉动一二线用户在周杰伦系列动作里体现的淋漓尽致。10月底的一千零一夜晚会更像是快手大肆开拓娱乐版图后的一场展演,众星云集,200+全网热搜和超112亿总曝光宣示着快手这短短一年来在明星娱乐领域的硬实力。

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“明星都在快手”不再只是简单的口号而已,快手屡屡借明星破圈事件想告诉我们的是:破掉对快手的刻板印象吧,在快手,不止有小人物,也有大明星。

回归本真是快手一直在打的王牌

在昨晚的直播里,时代少年团终于展露出了自己小小少年的一面。与在舞台上整齐划一的舞步、练习后精准的表情控制不同,他们相互打趣、抢话筒唱歌,也会在玩游戏时吵吵闹闹,为给兄弟赢得礼物而鼓足了劲,像所有青春期的男孩子一样,好像有挥洒不完的活力和说不完的俏皮话。

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其实回归本真一直是快手的王牌,快手给了这些明星艺人极大的自由,在这里他们不必展示时尚、展示潮流、展示专业,只要用最舒适的状态展示自我即可。周杰伦在他的大陆首播中没有唱歌,而是选择和朋友们一起变魔术;黄子韬多次在直播里展露真,大胆发言…明星卸下一些包装,离普通人更近了一些,自然也就能增添一些亲和力,让我们更能共情与理解。如果说大多数娱乐营销是把明星当做一个品牌来运作,那么快手就是将明星从平面还原成更立体、更丰满的人,抛掉人设,让观众看到多面的他们。

快手上楼,先入局再破圈(图5)

快手在让他们出圈的同时,也保持他们本真的力量,让明星来是第一步,让明星待住也让粉丝待住才是本事,流量红利退去,内容生态的丰富与完整仍旧是基底一样的存在,一年的时间,快手就已完成补短,并且取得不菲的成绩,让我们不得不期待快手的未来。

本文相关词条概念解析:

明星

明星基本解释为古书上指金星。旧时指交际场中有名的女子,现指在某个领域内有一定影响力的,能引起人们注意的出名人物。例如:有名的演员、运动员、电影明星、歌唱明星、体育明星、企业明星、网络明星、网络红人、童星等。

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